Comment le commerce B2B a changé pendant le Covid ? [Mckinsey]

Découvrez l’étude Mckinsey 2021 sur l’impact du COVID19 sur les ventes B2B.

Cet article est traduit de l’américain – Source : McKinsey

Le COVID-19 a changé la manière dont les acheteurs et vendeurs interagissent. Même les directions commerciales les plus avisées apprennent à s’adapter à cette nouvelle « normalité ».

Le COVID-19 a détruit des vies et des moyens de subsistance, et cela se poursuit dans beaucoup de communautés autour du monde. Même si l’impact final de la crise est loin d’être connu, il est déjà clair que les conséquences économiques sont terribles.

Pour les managers se demandant comment réagir : prendre soin de ses salariés et de ses clients est une priorité. Mais même s’ils maîtrisent cette réalité, ils doivent aussi adapter leur manière de vendre face à cette période économique difficile et face aux nouvelles habitudes des clients.

De nombreuses manières, les changements comportementaux des clients traduisent une accélération d’une tendance digitale qui s’affirmait déjà avant l’arrivée de la pandémie. Nous croyons que nous sommes au point d’inflexion digital, à partir duquel les opérations de vente B2B paraîtront fondamentalement différentes de ce qu’elles étaient avant la pandémie.

L’exemple de Ankorstore la marketplace B2B est également un bon exemple.

Pour mieux comprendre comment les clients et vendeurs réagissent, nous avons lancé un sondage auprès d’entreprises de 11 pays dans sept secteurs. Nos résultats révèlent trois thèmes émergents qui vont continuer à s’imposer :

Investissement. Alors que les entreprises diminuent généralement leurs investissements, un nombre significatif l’augmente ou le maintient, avec des taux différents selon la taille de l’entreprise, son secteur, et – plus qu’aucun autre facteur – l’endroit où elle se trouve dans le monde.

Digital. Regardant devant elles, les entreprises B2B voient que les interactions digitales sont deux à trois fois plus importantes pour leurs clients que les interactions traditionnelles.

A Distance. Presque 90% des ventes ont migré vers un modèle de vente vidéoconférence(VC)/téléphone/web, et alors qu’un certain scepticisme demeure, plus de la moitié des acteurs croit qu’il est également ou davantage efficace que les modèles de vente suivis avant le COVID-19. Nous espérons que les résultats de ce sondage pourront aider les entreprises à calibrer leurs réponses et à conduire leur organisation à travers les trois phases de la réponse au COVID-19 : 1) naviguer sur la crise actuelle avec détermination et résilience 2) planifier le rétablissement et 3) imaginer la prochaine norme business.

Clairement il y a une grand part d’incertitude, mais nous voyons   un grand nombre de signaux qui indiquent l’accélération de tendances précédentes — vente multicanal, vente en interne, e-commerce — plutôt que des comportements complètement différents.

Les entreprises leaders se mobilisent déjà rapidement pour traverser la crise, les meilleurs se concentrant sur les changements précis à effectuer pour aider leur business à faire face à la tempête et à préparer  le rétablissement.

Le changement dans l’investissement

Compte tenu des signaux économiques chaotiques, nous aurions attendu des réductions plus drastiques       de l’investissement. Mais un nombre significatif d’entreprises le maintienne ou même l’augmente, du moins pour l’instant. C’est particulièrement vrai pour les entreprises B2B de  grande taille, 53% d’entre elles s’apprêtant à l’augmenter ou le maintenir dans les deux prochaines semaines (8–>21 Avril 2020). Dans 85% des cas, le taux de changement de l’investissement —  qu’il soit à la hausse ou à la baisse — ne représentait pas plus de 25% de l’investissement total.

Ce brin d’optimisme est présent à travers les différents secteurs, ceux de la pharmacie, produits médicaux, technologies, et média s’attendant à la plus grosse hausse en investissement, alors que ceux du voyage, de l’énergie mondiale et des matériaux s’attendent à la plus basse.

Ces tendances d’investissement se vérifient de manière similaire partout, bien que les entreprises  américaines augmentent ou maintiennent leur investissement à un taux plus élevé que leurs homologues européens. Les décideurs indiens et chinois ont indiqué des taux encore plus élevés.

Remarquons le cas des entreprises indiennes : la majorité d’entre elles déclarent changer leur investissement — 36% l’augmentant et 46% le réduisant — seulement 16% d’entre elles le maintenant.

Le virage vers le digital

Pareil à ce que nous avons vu dans l’environnement B2C, l’importance des canaux digitaux pour les   entreprises B2B a crû de façon significative ces dernières années et de façon radicale depuis le  début de la crise du COVID-19. Les leaders de la vente accordent approximativement deux fois plus  d’importance aux canaux digitaux qu’avant celle-ci, les décideurs du B2B d’Espagne et du Royaume-Uni même davantage (près de trois fois plus), tandis que ceux du Japon et de Corée du Sud font relativement basse figure (1,5 fois plus important).

Ce virage dans l’importance des interactions digitales est visible dans les comportements du client.   Pour la recherche produit, la préférence du client pour des interactions digitales a crû  significativement, avec les applications mobiles et média sociaux ou communautés en ligne des  fournisseurs montrant leur plus vive croissance depuis 2019.

Les applications mobiles sont deux fois plus importantes pour la recherche produit pour les acheteurs chinois qu’elles le sont pour les  anglais ou les allemands. De façon intéressante, l’importance de la page web des fournisseurs n’a pas beaucoup changé, sûrement parce que les clients utilisaient déjà activement les sites web des  fournisseurs.

Pour l’achat, les acheteurs ont indiqué une forte préférence pour le self-service, avec les  applications mobiles des fournisseurs ayant plus que doubler en importance depuis 2019. Cela  poursuit une tendance prononcée pour les canaux de self-service à travers toutes les étapes du  périple décisionnel du client, que nous avons commencé à suivre en 2016.

Mais il n’est pas suffisant de donner aux clients des options multiples de self-service.

Il faut faire les bons choix.

Les acheteurs ne sont plus disposés à accepter moins dans leur expérience professionnelle B2B que dans leur expérience en tant que particulier.

Les résultats de notre sondage de 2019 montrent que les fournisseurs qui offrent à leurs clients des expériences digitales exceptionnelles ont deux fois plus de chance d’être choisi en tant que fournisseur principal que ceux qui offrent une expérience pauvre, 70% plus de chance d’être choisi que ceux qui en proposent une  correcte.

Faire les bons choix signifie répondre aux trois principales attentes de l’acheteur : vitesse, transparence et expertise.

Ces priorités s’appliquent dans tous les canaux, et elles n’ont jamais été  aussi pertinentes. Par exemple, 33% des acheteurs sondés ont indiqué que l’option de chat live durant la phase de recherche produit constitue l’un des trois plus importants critères pour une expérience premium. Le chat live est une option qui offre vitesse, transparence et expertise. Pour offrir des expériences digitales exceptionnelles et encourager la loyauté, les entreprises B2B ont besoin, au minimum, de considérer les aspects les plus douloureux et frustrants de l’expérience client.

Quand nous avons demandé à notre panel de décideurs de sélectionner leurs trois principaux problèmes avec les sites des fournisseurs, 36% ont indiqué la lenteur du processus de commande, 34% la difficulté pour trouver les produits, et 33% les bugs lors du processus de commande.  D’autres problèmes communs sont des sites webs confus, un manque d’information concernant la livraison et le support technique, et des difficultés pour effectuer les paiements.

=> Ce sont le type de problématiques que tente de résoudre la solution Boldy.

La progression de la vente à distance

La progression récente de la vente à distance est née d’une nécessité, le confinement ayant forcé les  gens à rester chez eux. Les vendeurs B2B ont su réagir avec une vitesse impressionnante : environ 90% d’entre eux travaillent par vidéoconférence ou téléphone. (schéma 4).

La Chine et l’Inde sont  en tête si l’on considère l’ampleur du changement, l’Espagne et le Royaume-Uni non loin derrière. Sans surprise, la tendance est plus prononcée dans certains secteurs que dans d’autres : dans la technologie, les médias, et les télécoms, il est question de presque 100%.

L’efficacité de la transition vers le travail à distance, cependant, est débattue parmi les décideurs du  B2B. (Schéma 5). Pour chaque décideur ayant indiqué « baisse d’efficacité », il y en avait un autre  qui a indiqué « plus d’efficacité ou aucune différence ». Nous avons trouvé des différences entre les pays, cependant, avec l’Inde et les USA percevant le travail à distance de manière nettement   positive, respectivement 68% et 60%.

Le changement soudain et massif vers le travail à distance encouragé par la pandémie du COVID-19 et la “consumerisation” de l’achat B2B qui était déjà en marche ont de profondes implications sur la manière dont les entreprises vendent et achètent entre elles.

Les entreprises effectuent déjà des changements agressifs pour s’adapter à la crise. En plus d’adapter la vente au travail à distance, environ 70% des entreprises ont également établi des centres d’opération multi-disciplinaires pour gérer les opérations commerciales durant cette période.

Même si la plupart des entreprises reconnaissent la nécessité d’augmenter le recours aux canaux digitaux (beaucoup, en fait, ont fait des ajustements depuis que les quarantaines ont commencé), il n’est pas aussi simple de le faire que de le dire.

L’augmentation brusque de l’utilisation des canaux digitaux, notamment des canaux de self-service, implique que les entreprises doivent réfléchir non  seulement à comment permettre des interactions digitales efficientes, mais aussi à comment déployer leur VRP de façon optimale. Réorchester l’expérience client et accompagner les processus de vente à travers les canaux devrait être la grande priorité des sales leaders qui essaient de naviguer  efficacement durant cette crise et planifient le rétablissement. Il leur faut déterminer comment déployer les commerciaux à travers les différents canaux pour aider les clients.

Dans un environnement où les habitudes et les pratiques ont changé si rapidement et vont continuer  à changer, les sales leaders ont besoin d’une vue claire sur les attentes de leurs clients et sur les   solutions permettant de répondre à ses attentes. Les interactions traditionnelles face à face ont laissé place aux ventes et service client par vidéoconférence, webinar, téléphone, chatbot humain, et autres moyens. Dans ce monde digital à distance, l’humain tient cependant toujours un rôle crucial.