Le phénomène des DNVB

Zoom sur ces marques nées et issues du 100 % digital. Une Digital Native Vertical Brand (DNVB) est une marque née en ligne, vendant et expédiant son propre produit. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement d’e-commerce : c’est du « V-commerce » qui gère lui-même la distribution de bout en bout avec le minimum d’intermédiaires.

Les DNVB : Digital Native Vertical Brand.

Le terme, DNVB, est apparu en 2015 avec Andy Dunn qui l’a ensuite popularisé. Cet homme est le créateur de la marque Bonobos qui est elle-même un symbole du concept de marque digitale.

Quelles sont les caractéristiques des DNVB ?

Une attention particulière à l’expérience client

Les DNVB font un focus sur l’expérience client qui leur permet de mesurer rapidement les changements du marché et de livrer de nouveaux produits adaptés à ces changements. 

D’ailleurs, une marque qui vendrait son produit en ligne uniquement via un détaillant ou une marketplace comme Amazon ou Ankorstore ne serait pas considérée comme intégrée verticalement vu qu’elle ne contrôle pas l’intégralité de l’expérience. Mais ce n’est pas parce qu’une entreprise est considérée comme un DNVB qu’elle n’a pas de vitrine physique aujourd’hui. De nombreuses entreprises natives du numérique ont commencé en ligne avant d’ouvrir des magasins physiques : Faguo, Slip Français, etc.

Nées en ligne et sans intermédiaires

Les DNVB sont des entreprises qui ont commencé en ligne et qui contrôlent donc l’ensemble de l’expérience client, de l’usine aux mains de l’acheteur final. Il ne faut pas les confondre avec le concept de D2C (vente directe consommateur).

Par définition, toutes les marques DNVB sont également des marques DTC car elles vendent directement au consommateur et contrôlent le processus de bout en bout. Mais toutes les marques DTC ne sont pas des marques verticales natives du numérique. Par exemple, certaines d’entre elles, comme Nike, vendent directement aux consommateurs via leurs magasins physiques et leurs sites Web mais elles ne sont pas intégrées verticalement car elles vendent également via des détaillants (Nike chez Foot Locker). Elles ne sont pas nativement numériques car elles ont commencé à vendre avant même qu’Internet n’existe !

DTC décrit la méthode de distribution, qui peut être en ligne ou hors ligne, tandis que DNVB décrit le modèle commercial.

Un business model avantageux

Comme dans la vente DTC, la vente en tant que DNVB présente de nombreux avantages.

Parce que la marque contrôle l’ensemble de l’expérience client, elle est généralement en mesure de fournir un service et une assistance bien meilleurs à ses clients. En supprimant les intermédiaires, elle peut réduire les coûts pour ses consommateurs et en apprendre beaucoup plus sur leur comportement lorsqu’ils achètent, à partir des informations fournies directement par eux-mêmes et, également, au regard de leurs actions (engagement sur le site Web, fréquence d’achat, etc.).

Les DNVB sont également en mesure de communiquer efficacement avec leurs clients, de manière personnalisée, via des canaux propriétaires et organiques tels que les e-mails, les SMS et les médias sociaux.

Cette « focalisation maniaque sur l’expérience utilisateur », comme le dit le fondateur de Bonobos, permet aux marques de fidéliser leurs clients beaucoup plus sûrement que si elles vendaient via un détaillant face auquel un consommateur aurait une multitude d’options à choisir.

Enfin, en raison de l’essor des plateformes de commerce électronique, n’importe qui peut créer une boutique en ligne pour vendre ses produits, avec très peu de capital financier au démarrage. Cela permet à la marque de passer plus de temps à établir des relations avec ses clients, à perfectionner son produit et à créer une expérience de marque cohérente en consacrant moins de temps à la gestion des aspects techniques du site Web.

Enfin, la marge réalisée est en général bien supérieure à celle dégagée par les modèles classiques du fait que les DNVB n’ont pas d’intermédiaires et conservent donc l’intégralité de leur marge dans leur distribution. Un avantage certain concernant la rentabilité.

La stratégie marketing des DNVB

Les marques DNVB sont par définition nées sur la toile; elles ont donc en général beaucoup de facilité en termes d’usage du digital et des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, etc.)

Des marques comme Respire ont su rapidement se réapproprier les codes de la toile. En communicant sur l’histoire de l’entreprise, sa fondatrice, Justine Hutteau, bat des records d’audience sur Linkedin, un réseau initialement professionnel mais qui lui a permis de faire connaître rapidement la marque.

Les américains de Allbirds, en obtenant rapidement la certification Bcorp pour leurs chaussures écologiques, ont réuni plus de 457 000 abonnés particulièrement actifs.

Véritable « machine marketing », l’entreprise est valorisée aujourd’hui à plus d’un milliard de dollars trois ans après son lancement.

Quelques exemples de marques DNVB ?

Identifiée parmi les premières DNVB, Bonobos est la marque de référence en la matière. En 2007, créée par Andy Dunn et Brian Spaly, elle a pour objectif d’être une filiale spécialisée dans le e-commerce de jeans pour hommes. Elle est axée sur l’expérience client, notamment en ligne.

Les USA ont été précurseurs sur le sujet avec des marques DNVB phares :

ELOQUII

Une marque de vêtements grandes tailles en ligne proposant des vêtements et des accessoires pour femmes. ELOQUII propose à ses clientes une mode féminine, raffinée et axée sur les tendances, en travaillant sur un cycle de conception compressé et en proposant de nouveaux styles chaque semaine.

JustFab

JustFab est un détaillant en ligne de mode proposant des produits exclusifs et tendances adaptés au style personnel de chacun de ses membres. Depuis 2010, il n’a cessé d’élargir son offre, des chaussures aux sacs à main en passant par une gamme complète de vêtements et d’accessoires. Grâce à une expérience de magasinage organisé et personnalisé, leurs membres VIP ont accès à des produits exclusivement conçus pour eux, à des ventes privées et ils reçoivent une remise sur chaque achat qu’ils effectuent.

Le Slip Français, une DNVB engagée 100% dans le Made in France

Le juste prix est un des critères des DNVB. La marque de sous-vêtement ne se cache pas de pratiquer des prix plutôt élevés pour ses petites tenues haut de gamme. Sa valeur ajoutée : des caleçons plus chers que la moyenne, certes, mais 100 % made in France  et 100 % environnementaux puisqu’il n’y a pas de coûts liés à l’importation des matières. La DNVB fabrique tous ses produits à moins de 250 km de chez ses clients dans l’un des 45 ateliers français partenaires. Avec un ton enthousiaste, engagé et engageant, la marque DNVB joue sur une expérience client qui soutient l’industrie textile en France : les émotions suscitées sont la satisfaction et la fierté.

Le marché français lié au DNVB

Le marché français reste encore naissant par rapport aux Etats-Unis.

"En tant qu’experts du secteur, nous avons constaté que l’écosystème des DNVB était jeune et très peu structuré en France. C’est pourquoi nous avons créé le Digital Native Club pour partager nos connaissances en e-commerce et mettre les DNVB en relation avec les meilleures solutions et agences e-commerce du marché, au regard de nos partenariats."
Vincent Redrado, Fondateur de Digital native group

Des initiatives récentes comme le DNVB Club permettent de dynamiser ce nouveau business model sur le territoire.

DIGITAL NATIVE CLUB

La raison d’être du Digital Native Club, qui recense déjà 150 pépites digitales ayant un chiffre d’affaires annuel compris entre 300 K€ et 20 millions €, est de fédérer et d’aider les DNVB à se développer avec facilité sur le marché français. En rejoignant le club, la DNVB va également gagner en notoriété au sein d’un écosystème riche de partenaires déjà bien implantés sur le marché. 

Les DNVB en chiffres

Ce n’est pas du commerce électronique, c’est du commerce vertical. Les marges brutes des produits sont au moins le double de celles du e-commerce (de l’ordre de 65% contre 30%). Les marges de contribution peuvent être 4 à 5 fois plus élevées (40 à 50 % contre 10 %).

Côté chiffres, le rapport ComCap 2020 donne le ton au USA :

• 9,8 milliards de dollars de levées de fonds cumulés pour les DNVB
• 850 ouvertures de magasins prévues en  2023
• Un marché de 50 milliards autour des pop ups store DNVB

Un phénomène qui ne va donc pas s’essouffler de sitôt !