Marque distributeur : la fin des marques ?

MDD ou “Marque distributeur”, est le sigle couramment utilisé dans le domaine de la grande distribution pour désigner les marques de distributeurs. Faites spécifique

ment pour les distributeurs, à partir d'un cahier des charges très précis. Les MDD génèrent des marges nettement plus élevées que les marques nationales, bien qu'elles soient vendues le plus souvent nettement moins chères que les marques de qualité équivalente. Cette différence s'explique par la quasi-absence d'investissement marketing (publicité, promotion).

La Marque Distributeur en chiffre 

Depuis quelques années la marque distributeur a inondé la grande distribution mais également les franchises de tous les secteurs. En France, en 2020, les ventes de MDD ont dépassé les 38,5%. Une augmentation de 7 points par rapport à l’année précédente (1). 

Même si la France reste loin derrière l’Espagne ou le Portugal, le secteur se porte très bien.

Un peu d’histoire de la MDD

Les produits sont facilement identifiables et ils arborent le nom de l’enseigne dans laquelle ils sont commercialisés avec peu d’investissement sur le packaging et la communication. Les enseignes proposent des produits à bas prix et le concept semble plaire.

Le grand avantage de cette stratégie est qu'elle permet pour la première fois de valoriser la marque de l’enseigne, inscrite directement sur le produit. On le sait, la grande bataille est de garder le client au sein de la même enseigne dans un secteur ultra-concurrentiel.

Comme le disait le slogan de Total, inventé dans les années 90 : “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard” 

Galerie Lafayette le précurseur de la marque distributeur

C’est sans aucun doute le groupe Galeries Lafayette qui a le plus tôt démocratisé la marque distributeur.

Afin de se démarquer de ses concurrents, Théophile Bader décide de mettre à portée de toutes les bourses les toilettes les plus en vue du moment. C’est ainsi qu’il crée ou acquiert des unités de production fabriquant en exclusivité pour les Galeries Lafayette des vêtements vendus sous marque propre dès 1942 !

Présenter ses propres collections au sein des plus grandes griffes du monde est la marque de fabrique de l’enseigne. Aujourd’hui Galeries Lafayette possède plus d’une dizaine de marques exclusives : Cadet Rousselle, Studio Celeste, Jodhpur, Avant Première... 

C’est le groupe qui a commencé à initier le “flou” avec des marques où le nom de l’enseigne n’est plus clairement indiqué mais qui sont uniquement vendues par l’enseigne.

Cependant, depuis quelques années, la grande distribution a pris une accélération majeure sur ce sujet en proposant, comme Galeries Lafayette, des marques dédiées.

La Grande distribution à l’assaut des marques distributeurs 

La grande distribution développe à pleine vitesse ses gammes exclusives.

Le Groupe Leclerc a créé par exemple ses marques repères qui représentent aujourd’hui plus de 34% de ses ventes totales. 

« Passer de 36 % aujourd’hui (MDD des ex-discounters comprises, NDLR) à 45 % est possible, avec la progression attendue d’Aldi et Lidl, et compte tenu de la tendance actuelle des distributeurs à vouloir se différencier les uns des autres. La volonté d’améliorer leurs marges, le développement des gammes et le facteur accélérateur de la crise peuvent aussi jouer » Frédéric Valette

Frederic Valette, directeur du département retail & fashion de l’agence Kantar confirme la tendance :

Tous les rayons sont concernés, au-delà de l’alimentaire, c’est la cosmétique et le Bio qui se développent. Un exemple parfait avec le Groupe U qui a joué fort côté packaging et marketing sur sa gamme cosmétique en travaillant avec des agences de référence comme Pixelis.

Le positionnement marketing a de moins en moins à envier aux autres marques, surtout avec des prix défiant toute concurrence.  Cette tendance s’observe également hors de la grande distribution classique dans les franchises initialement multi-marques comme Sephora, BioCoop, etc... 

Pourquoi un tel succès ? La marque distributeur offre un double avantage pour les enseignes et pas des moindres :

• Des marges supérieures car aucun intermédiaire ne s’interpose entre le fabricant et le distributeur
• Un taux de rétention client plus fort; en proposant des marques avec de l’exclusivité les enseignes sécurisent leur portefeuille client. 

Mais attention, abuser de la marque distributeur peut avoir des effets néfastes. Ainsi, un champion toutes catégories comme Décathlon se voit détrôner par Intersport sur le terrain du textile sport.  De fait, quand son rival fait tout pour mettre en avant Quechua, Kalenji et B’Twin, Intersport revendique être « le Temple de Nike, Adidas ou Puma, pour ville moyenne de province »

Quel impact pour les marques ? 

Avec le développement des marques distributeurs, la concurrence pour les marques traditionnelles est rude. La disponibilité du linéaire est réduite et les marques entrent en concurrence directe avec des produits qui resteront en rayon, quelle que soit la stratégie.

Il reste bien évidemment de la place pour s’exprimer, mais il n’y aura plus d’espace pour des produits de marque “basiques” et sans storytelling différencié. 

Le consommateur est de plus en plus exigeant sur le sujet et le prix fait souvent la différence. 

Voici quelques solutions pour s’adapter à cette nouvelle concurrence :

1- Développer le Co-branding ou les exclusivités :

Les distributeurs sont friands d’exclusivité et, si votre marque est forte, vous pouvez proposer une gamme exclusive ou co-brandée avec une enseigne. Cela permet de rester présent dans les linéaires et le distributeur garde sa rétention client.

2- Ouvrir des magasins en propre :

Une stratégie plus coûteuse mais qui permet de maîtriser sa distribution; vous pouvez également ouvrir des magasins sous forme de succursale ou de franchise. Au-delà de la conservation des parts de marché, elle permet d’entretenir la visibilité de la marque auprès des consommateurs. 

3- Sécuriser son canal de distribution D2C en ligne :

Depuis la Covid19, les requêtes “marques” sur Google ont largement progressées. Les consommateurs adorent acheter en direct sur les sites des marques. Investir sur sa boutique en ligne, proposer des produits en exclusivité sur le site et animer votre communauté, constituent des axes puissants pour conserver vos parts de marché. 

4- Développer ses atouts responsables :

Une marque aujourd’hui ne peut plus se passer d’une mission cohérente et durable. Au-delà du simple marketing, vous devez vous différencier et affiner votre “Why”’.  La nouvelle génération de marque comme Faguo ou le Slip Français l’a bien compris : pour conserver une marque forte, il faut proposer autre chose que des beaux produits. 

La tendance du consommateur est clairement à la transparence; selon une étude de TNS Sofres réalisée en 2018, plus de 50% des français déclarent s’attendre à voir figurer sur un produit l’origine et la structure de ses composants.

Pourtant la MDD n’est pas exemplaire sur ce sujet et c’est d’ailleurs le point faible des marques distributeurs : la traçabilité. La provenance reste particulièrement opaque.

Il est intéressant de regarder les étiquettes des produits distributeurs : aucune information sur la provenance. Si on prend par exemple les produits du Groupe U, tous affichent ce message : “Distribué par Coopérative U Enseigne 94533 Rungis Cedex France” On ne connaît ni l’origine, ni le mode de fabrication. Une opacité qui à l’heure de la transparence peut laisser à désirer. Communiquer sur la fabrication, les back-offices des marques, est également un bon levier de différenciation pour les marques.